大家居行业的大变局——现状篇

时间:2019-10-17 07:52:11 点击次数：44

导读 :在家居业，近几年我们发现了许多更名的例子。在这些更名的例子中，多数企业从“家具”变为“家居”，用意特别明显——生出更多的须，抓住更多的土；而在更名的同时，几乎毫无例外地，这些企业的主营业务都发生了重大的改变。

莫愁前路无知己

“我们和慕思十年前就交朋友了，谈了一年恋爱，今天结婚了。有人说我们是门当户对，我还要说我们实行的是一夫一妻制。”2019年9月19日，广州四季酒店，欧派家居董事长姚良松对着台下的嘉宾与媒体这样形容欧派与慕思正在展开的新合作。

在这个被称为“新联售”的合作模式中，慕思寝具将和欧派家居联合共创“慕思·苏斯”睡眠品牌，该品牌仅供欧派衣柜全渠道销售，慕思不再额外开辟销售渠道。同时，双方还将进一步展开联合产品研发、联合空间定制以及联合品牌推广等全方位合作。

“这不仅仅是家居企业间相互拓展延生的合作，更是一次头部品牌之间资源整合的探索，我们希望与欧派携手探索出一套全新的商业模式。”慕思董事长王炳坤这样评价双方的合作。

事实上，作为定制家居与寝具品类的两大头部品牌，欧派和慕思共创的慕思·苏斯品牌，背后坐拥两大靠山，可以说是真正含着金钥匙出生的“富二代”。

慕思目前已拥有全面覆盖中高端市场的系列品牌矩阵，全球超过4000家专卖店。而欧派拥有庞大成熟的渠道，其在全国拥有1002位经销商，共计2240家衣柜独立专卖店。还不包括橱柜、衣柜综合店，以及大家居店。更进一步，在品牌营销方面，双方均是家居建材行业具备杰出营销能力的企业，未来在品牌和市场运作层面拥有的资源以及可操作的玩法实在太多。

正是因为有这样的基础，慕思·苏斯提出了三年实现十亿的“小目标”。随着全屋定制商业模式的逐渐成熟，对床垫等核心配套产品的整合和带动作用日趋明显，相信如果合作模式运作顺畅，这个目标并不难实现。

无可置疑，商业发展到今天，每个行业都在不断洗牌，每个赛道能留下来的都是消费者认可的企业，欧派与慕思之所以能成为这个赛道留存下来的头部品牌，是他们能够不断地探索新的模式以适应当下的大家居商业赛道。

你从小到大的名字会轻易去改吗？相信这样做的人少之又少，因为在中国人传统的思维中，人名如同“身体发肤受之父母”一样，定下来了，就基本上不容其受到“损害”，而如若真是需要改名换姓，那一定是出于“生活所逼”，或是“身不由己”！

在家居业，近几年我们发现了许多更名的例子。在这些更名的例子中，多数企业从“家具”变为“家居”，用意特别明显——生出更多的须，抓住更多的土；而在更名的同时，几乎毫无例外地，这些企业的主营业务都发生了重大的改变。

改名盛行、扩展品类业务似乎都是家居企业在施行“大家居”战略的表现形式。其中更名在一定程度上体现了公司主营业务发生了改变，同时，品类扩张除了业务的增加还包括格局的扩展。

2015年，索菲亚设立广州宁基智能系统有限公司，实施定制家工业4.0战略。2016年，投入OEM和实木新品，开启“全屋定制”时代。实现从“定制家”到“全屋定制”的转变。2017年5月，索菲亚与华鹤集团合资成立索菲亚华鹤门业有限公司，全面进入定制门窗领域，进一步拓宽索菲亚定制家居新版图。

5年前，欧派发布大家居战略，从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者，提出为消费者提供一站式自主选材、个性化整体设计与全程管家服务的欧派全屋定制业务模式。2016年，欧派全屋定制MALL落地哈尔滨，标志着欧派大家居战略正式落地。

事实上，如果要认真细究，至少在10年前，依附在大家居旗下的定制家居就已在路上。

大概从2015、2016年开始，定制家居逐渐成为行业热点，到2017年时上升到一个高峰，被视为风口。多家带定制业务的家居建材公司成功上市，一大拨成品家具龙头跃马跟上。

此前的定制家居，主要集中在橱柜、衣柜两大板块。目前，其已向其它家具品类扩张，如桌椅、沙发、床具等，逐渐形成全屋定制。同时形成了按卫浴间、厨房、书房、卧室、客厅、阳光房等不同场所的场景定制。

与此同时，大部分家居上市公司已推出全屋定制业务线，如索菲亚、尚品宅配、好莱客、顾家家居、欧派等，都已将全屋定制放在战略业务高度。

上市公司之外，一些传统大牌也已上线全屋系列，比如全友家居、城市之窗、华辉家居等。另有一大拨二梯队的品牌也已赶上风口，比如丽维家、玛格、爱依格、德维尔等。一些有实力的成品家具公司，同样没有错过这轮变局，均已麾兵直指大家居战略。

扎堆进入之余，这些酣战大家居市场的企业其表现也没有令人失望。统计发现，7成以上的公司增速都在两位数，3成左右的品牌甚至突破了30%的增速，明显超过行业平均水平。

近期，家居行业近百家上市企业相继披露2019年半年报。从汇总的80家上市企业业绩来看，2019年上半年营收总额超过3000亿元，净利润累计达到255亿元，整体表现稳定。

从上述半年报来看，呈现出三大趋势：

第一，大部分企业实现增长。

第二，定制依旧领衔高增长。

第三，大家居企业活得最滋润。

在如此漂亮的战绩下，怎能不劝君更尽一杯酒呢？

大家居领域的大品牌们增长了、丰收了，而事实上，这也意味着它们抢走了更多的市场份额，其中一部分原先属于中小企业。

前几天，胡润百富榜正式发布，1819位超级富豪上榜，成为身家达到20亿及以上的超级富豪。

梳理发现，在大家居行业，有超过30位富豪上榜，其所处的企业，既有外界熟悉的上市公司老板，也有超级低调的隐身富豪。而这些老板所涉及的家居行业涵盖瓷砖、地板、涂料、橱柜、衣柜、家具、家居卖场等众多领域。上榜的富豪，财富相差很大，既有低空掠过20亿门槛的老板，也有财富达数百亿的超级富豪。

根据富豪榜，整个家居行业最有钱的是家居卖场老板——红星美凯龙陈建新，其拥有380亿的财富，位居富豪榜72位。位于家居行业第二位的是欧派家居的姚良松，其拥有365亿元的财富，在榜单中排行76位。

定制家居的企业除了欧派外，还有索菲亚、好莱客；而家具行业除了顾家、敏华外，还有左右家私、梦百合。

从上榜的家居企业分布来看，家居卖场、定制家居、家纺、涂料等造就的超级富豪更多。而一些家居建材品类如软装、卫浴、吊顶等品类并没有富豪上榜，表明整个家居行业各个品类间分化严重，以致“穷在闹市无人问”。

在大家居席卷整个行业的同时，伴随其中的是要面临环保高压、房产刹车以及渠道发散这“三座大山”的难以逾越，可谓是山雨欲来风满楼。

家居行业一直被诟病为：一家发财，全民遭殃；占地大，利税少；全行业“小散乱污”现象严重，成为了很多地方的心头恨。也因此，在这一轮又一轮的环保整治中，许多环保不达标的企业纷纷倒闭，哭爹喊娘，怨声载道。

也因此在网上流传着“过河拆桥、兔死狗烹、鸟尽弓藏”的说法，其实这些都是不实的、表象的。因为这里有一个大的前提，那就是无论哪个行业，无论哪个企业，都不能以牺牲国家的环保为代价获取短暂的、眼前的利益。

那些愤怒的声音认为，一刀切现象极为严重，厂家被关停整治，原材料价格暴涨，不止是连续多轮的涨价，而是未必能买到货。涨价的涨价，炒作的炒作，地区间价格差距太大，从“比低价”正式转向“比没货”、“比高价”！市场环境极为杂乱！

事实上，人们的愤怒或许情有可原，但是，自身对环保的漠视而导致的悲剧下场，却又是咎由自取。

我们发现，经过多年累积，中国现在已经形成了世界上范围最广、程度最深、影响最大的环境污染和生态破坏，越来越逼近环境安全的底线。随着民众环境意识的觉醒，环境问题正在变成严重的社会问题。环保问题越来越被人们所重视，为了发展经济而掠夺环境资源，已经不符合我们现在的发展趋势了，应该把保护环境、节能减排放在首位。未来能存活下来的企业，肯定会从过去的以数量、规模制胜向以质量和效益为主进行转变。

市场逐本追利的本性永不会改变，政府政策的指导、执行、纠偏，在人们追求的可持续发展的今天显得格外重要，长痛不如短痛的高压执法和科学的疏导，让我们清醒，看到残酷的同时也看到希望！

2019年1-7月，中央和地方政府共出台了307次调控政策，这一频率比去年同期高出了47次，创历史同期新高。受此影响，未来房地产市场将正式进入下行通道中。

由于调控政策不断加码，在楼市“小阳春”未果后，市场降温的迹象继续蔓延。

央行8月9日发布的2019年第二季度中国货币政策执行报告显示，房地产贷款增速继续回落。截至6月末，全国主要金融机构（含外资）房地产贷款余额为41.9万亿元，同比增长17.1%，增速较3月末下降1.6个百分点。

7月以来，热点城市的土地和房屋交易规模也出现下降。到10月，这种趋势仍在延续。

“企业可以彻底抛掉调控松绑的幻想了”，一位房企相关负责人表示，未来政策将继续维持高压的态势，企业要做好过冬的准备。

这不仅会影响土地市场，也将影响家居市场。

众所周知，房地产行业历来被视为家具行业最主要的影响因素之一，房地产销售及房地产市场是过去十几年拉动家具销售的主要动力。

事实上，家具消费市场与房地产销售的弹性远远小于人们的直观感觉。这源于我国房地产投资与投机性的比例较高，但其对家具消费的拉动作用也比较明显。

不可否认，作为上下游产业，房地产市场对家具行业而言可谓牵一发而动全身。当楼市政策利好时，家具企业欢呼雀跃；当楼市政策受限时，家具企业便怨声载道。

随着家具消费的体验需求和个性需求逐渐增加，及家具品牌化进程的深入，家具市场从高速增长转向稳定缓和增长，经销商的利益得不到有效保障，工厂自身也在寻找新的出路，各利益攸关方都在试图脱离传统家居卖场而生存，有关渠道的新的“尝试”在与传统家居卖场争抢市场。独立店、体验店、定制店、仓储店、设计师等拦截渠道出现的越来越多，寻求新商业渠道的动作也比往年更加频繁。

品牌独立店，是独立于传统零售渠道，包括家居卖场之外的专卖店、体验店。它不仅具有精准的客户定位还着重强调品牌，不仅能全面展示产品，同时还能灵活策划大型营销活动。

在独立店的基础上，基于整体家居概念、定制概念的兴起，产生了许许多多的家居生活体验店、家居定制店等，目前市场上许多的经销商、企业都在尝试。有的是企业直接和房地产商合作，在以往的样板房基础上开设小区品牌家居独立体验店；有的是经销商代理多个品牌打造的整体家居体验店，以一站式设计、体验、采购甚至包括硬装修服务消费者，也包含成品定制和个性定制。创新性地打出“拎包入住”的家装服务理念，通过室内装饰设计、施工、全套主材、灯具、壁纸、整套家具、定制家具、整体厨房、饰品等一条龙服务，为消费者带来与众不同的定制家居体验。

当然，传统家居卖场依旧占据着家具消费市场的主流，但是近年来，其市场份额不断下降是不争的事实，尤其是某些全国连锁的传统家居卖场，不断传出撤店和关闭的消息。新兴的独立店、体验店、定制店、仓储店尽管还未占据主流市场，但是其发展速度和不断扩大的市场规模让越来越多家具人不得不对其抱以更高的期待，并投身其中。

这是大家居时代大变局下的市场现状，你不得不居安思危，思则有备，有备无患！